Il vertice della classica 2021 dei Best Global Brands rimane invariato rispetto a quello dell’ anno precedente e vede ai primo posti Apple, Amazon e Microsoft (per il secondo anno consecutivo davanti a Google che si deve accontentare di un quarto posto).
Dal quinto al decimo posto abbiamo Samsung (Corea), Coca Cola, Toyota (Giappone), Mercedes-Benz, McDonald’s e Disney; quindi, ad analisi fatte, il 70% dei primi dieci posti vede in classifica i grandi gruppi americani con i loro marchi.
Nessuna particolare sorpresa nemmeno per quanto riguarda i settori maggiormente rappresentati, che restano anche nei best brands 2021 la giá citata tecnologia, l’ automotive, il food e l’ intrattenimento.
Migliori marchi al mondo: il salto di Prada
La prima tra le aziende italiane in classifica è Gucci, che ha festeggiato il proprio centenario nell’ anno uscente. È infatti stata fondata nel 1921 in Italia, pur essendo la reale proprietà del colosso francese del lusso Kering. La casa di moda occupa il 33esimo posto e il marchio ha raggiunto il valore di 16,6 miliardi ( +6% sull’anno precedente).
È seguita al 76esimo posto da Ferrari (valore del marchio 7 miliardi con un incremento del +12%) e al 94esimo posto da Prada, il cui valore si attesta sui 5,4 miliardi, ma con un incremento del 20% rispetto alla classifica annuale precedente. Sulla stessa linea di crescita, alla 23esima posizione, solamente la maison del lusso Hermès, mentre Louis Vuitton e Chanel, rispettivamente al 13esimo e 22esimo posto, hanno avuto un incremento del 16% il primo e del 4% il secondo.
Lidi Grimaldi, managing director della sede italiana di Interbrand, ha rilasciato questa dichiarazione in merito allo studio che copre il periodo 01/07/2020 – 30/06/2021 a cui è seguita l’ analisi tra giugno e settembre 2021: “ Lo studio premia di nuovo Gucci, Ferrari e Prada tra i brand italiani globali a maggior valore economico perché hanno dimostrato come chiarezza di visione, capacità di cambiamento e comprensione dei bisogni dei consumatori siano determinanti per creare valore “.
Il calcolo di crescita del valore
Interbrand ha introdotto alcune importanti novità in merito al metodo di valutazione dei risultati raggiunti dai marchi nell’ arco di un anno. Gli aspetti considerati alla base di exploit come quello ad esempio di Prada, sono tre. Cerchiamo di comprenderli di seguito uno alla volta:
- Direction, con cui si indica la capacità di adottare una strategia chiara, che tutta l’ organizzazione deve ben comprendere e che deve portare ad avere degli obiettivi comuni da realizzare.
- Agility, che è la capacità di presentare sul mercato prodotti e servizi nuovi sapendosi muovere velocemente ed essendo in grado di seguire i continui mutamenti delle esigenze del consumatore modificando anche significativamente il proprio percorso.
- Participation, ovvero quanto un marchio riesce a rendere partecipe il consumatore del proprio “viaggio”.
Il fatto che vengano considerati fondamentali dei punti dall’ aspetto così teorico, a tratti anche filosofico, è spiegabile con l’ importanza dei valori meno tangibili di un brand. I consumatori sanno bene che le proprie scelte di acquisto seguono molto di più il “filo delle emozioni” suscitate da un prodotto, piuttosto che sulle caratteristiche/dotazioni tecniche dello stesso. E questo non solo nel mondo della moda, ma in toto negli acquisti di alta gamma.
Una nuova visione: l’area competitiva
Il 2021 si apre con l’introduzione di un nuovo approccio alla classificazione dei brand in base al proprio settore di appartenenza.
Vi spieghiamo le motivazioni e i propositi alla base di questo cambio di visuale riportandovi le parole di Lidi Grimaldi: “ Abbiamo deciso che sia meglio parlare di “arena competitiva”, che consideriamo un nuovo approccio di leggere e affrontare la concorrenza. I nostri studi hanno evidenziato che la categorizzazione dei brand in “settori” convenzionali è superata. Con l’arena si sposta l’attenzione sui bisogni degli individui e su come soddisfarli, superando l’approccio convenzionale basato esclusivamente su prodotti e servizi assimilabili. L’Arena rappresenta un esteso spazio di competizione in cui numerosi player si confrontano su obiettivi comuni: ritorno economico, tempo e attenzione del consumatore. Entrando più nello specifico: un’arena è una quantità di risorse, denaro, tempo, spazio, attenzione ed emozioni che brand operanti in ambiti diversi si contendono “.
In maniera più mirata al mondo del lusso e ai suoi fruitori il managing director ha anche dichiarato: “ Abbiamo chiamato Arena Express quella che include alcuni brand del lusso presenti in classifica, come Prada. Quest’ arena risponde al bisogno di definirsi come individui, attraverso oggetti del desiderio “.
Il metodo alla base
Nella classifica Best Global Brands (parte integrante del 22esimo studio annuale di Interbrand quest’ anno intotolato The Decade of Possibility), la societá leader calcola il valore pecuniario basandosi su una metodologia affinata in più di 30 anni di lavoro.
La “paternità” della prima progettazione e realizzazione al mondo della valutazione del brand appartiene proprio ad Interbrand e risale al 1988. Altro primato che spetta ad Interbrand è quello di essere la prima societá il cui metodo di valutazione del brand è stato certificato in conformitá allo standard ISO 10668 ( requisiti per la valutazione monetaria dei brand), avendo anche ruolo attivo nello sviluppo di questo standard.
Brand Valuation
Vediamo in sintesi quali sono i fattori che Interbrand utilizza:
- Il rendimento finanziario dei prodotti o dei servizi relativi al brand.
- Il peso avuto dal brand nel processo d’acquisto.
- Il livello di concorrenzialità del brand e la sua capacità di fidelizzare i fruitori e di sostenere la domanda nel lungo periodo.
Uno sguardo ai valori in dollari
Nel 2021 Il valore totale della classifica ha raggiunto i 2.667,524 miliardi di dollari (con un incremento del 15% rispetto ai 2.326,491 miliardi del 2020), arrivando ad ottenere l’ incremento di tasso più rilevante nei 22 anni di storia dello studio Best Global Brands di Interbrand. Mediamente il valore dei brand ha avuto nel 2021 un accrescimento del 10% circa, superando nettamente quello dell’anno precedente che si attestava intorno all’ 1,3%l (principalmente a causa del Covid).
L’ incremento più rilevante è stato raggiunto dal settore tecnologico, il cui valore del brand è variato mediamente del 23% rispetto al 2020. È suo anche il primato nel valore economico medio dei brand, seguito da Beverage e Sporting Goods.
Tesla continua a sbalordire
Tesla ha rifatto ingresso nel 2020 in classifica e quest’ anno è stato il brand con più rapido incremento ( ben 184% ). Si è attestato al 14esimo posto scavalcando 26 posizioni e raggiungendo un valore di 36,270 miliardi di dollari.
Parlando di “scatti di crescita” dobbiamo menzionare anche Salesforce.com ( +37%, 38esimo posto in classifica e 20 posizioni scalate) e Paypal ( +36%, 42esimo posto in classifica e 20 posizioni scalate).
Per il 2021 l’unica new entry appartiene al gruppo Lvmh ed è la catena di profumerie Sephora.Grazie a questo ingresso il leader francese del lusso guadagna il titolo di gruppo con il maggior numero di brand in classifica: Louis Vuitton (13esimo), Dior (77esimo), Tiffany (92esimo), Hennessy (95esimo) e Sephora (100esimo).
La classifica dei 100 migliori marchi al mondo
Eccoci dunque alla classifica completa dei 100 migliori marchi al mondo nel 2021:
- Apple (+26%) – 408,251 miliardi di dollari
- Amazon (+27%) – 210,191
- Microsoft (+53%) – 166.001
- Google (+19%) – 196,811
- Samsung (+20%) – 74,635
- Coca Cola (+1%) – 57,488
- Toyota (+5%%) – 54,107
- Mercedes (+3%) – 50,866
- McDonald’s (+7%%) – 45,865
- Disney (+8%) – 44,183
- Nike (+24%) – 42,538
- BMW (+5%) – 41,631
- Louis Vuitton (+16%) – 36,766
- Tesla (+184%) – 36,270
- Facebook (+3%) – 36,248
- CISCO (+6%) – 36,228
- Intel (-3%) 35,761
- IBM (-5%) – 33,257
- Instagram (+23%) – 32,007
- SAP (+7%) – 30,090
- Adobe (+36%) – 24,832
- Chanel (+4%) – 22,109
- Hermès (+20%) – 21,600
- J.P. Morgan (+6%) – 21,401
- Honda (-2%) – 21,315
- YouTube (+21%) – 20,905
- IKEA (+6%) – 20,034
- Pepsi (+4%) – 19,431
- UPS (+1%) – 19,377
- American Express (-2%) – 19,075
- GE (+3%) – 18,420
- Accenture (+7%) – 17,758
- Gucci (+6%) – 16,656
- Allianz (+17%) – 15,174
- Hyundai (+6%) – 15,168
- Netflix (+19%) – 15,036
- Budweiser (-4%) – 15,022
- Salesforce (+37%) – 14,770
- Visa (+19%) – 14,741
- Nescafè (+4%) – 14,466
- Sony (+20%) – 14,445
- Paypal (+36%) – 14,322
- H&M (+1%) – 14,133
- Pampers (-8%) – 13,912
- Zara (-9%) – 13,503
- Audi (+8%) – 13,474
- Volkswagen (+9%) – 13,423
- AXA (+10%) – 13,408
- Adidas (+11%) – 13,381
- Mastercard (+18%) – 13,065
- Starbucks (+16%) – 13,010
- Ford (+2%) – 12,861
- L’Oréal (0%) – 12,501
- Citi (+5%) – 12,501
- Goldman Sachs (+3%) – 12,491
- eBay (0%) 12,285
- Philips (+4%) – 12,088
- Porsche (+4%) – 11,739
- Nissan (+5%) – 11,131
- Siemens (+5%) – 11,047
- Gillette (-8%) – 10,657
- Nestlé (+4%) – 10,646
- HP (+8%) – 10,481
- HSBC (+2%) – 10,317
- Danone (-5%) – 9,846
- Spotify (+16%) – 9,762
- 3M (+3%) – 9,702
- Colgate (+3%) – 9,629
- Morgan Stanley (+6%) – 9,380
- Nintendo (+26%) – 9,197
- LEGO (+21%) – 9,082
- Kellogg’s (-9%) – 8,642
- Cartier (+9%) – 8,161
- Santander (+8%) – 8,100
- FedEx (+2%) – 7,548
- Ferrari (+12%) – 7,160
- Dior (+17%) – 7,024
- Corona (+6%) – 6,952
- Canon (-14%) – 6,897
- DHL (+7%) – 6,747
- Jack Daniel’s (+4%) – 6,537
- Caterpillar (+11%) – 6,503
- LinkedIn (+22%) – 6,368
- Hewlett Packard Enterprise (-5%) – 6,313
- Huawei (-2%) – 6,196
- Kia (+4%) – 6,087
- Johnson & Johnson (+3%) – 5,937
- Panasonic (0%) – 5,832
- Heineken (+4%) – 5,720
- John Deere (+5%) -5,616
- Zoom (+24%) -5,536
- Tiffany & Co. (+10%) – 5,484
- KFC (+6%) – 5,428
- Prada (+20%) – 5,416
- Hennessy (+3%) – 5,299
- MINI (+5%) – 5,231
- Burberry (+8%) – 5,195
- Land Rover (0%) – 5,088
- Uber (-4%) – 4,726
- Sephora (New) – 4,628
Foto di Torsten Dettlaff da Pexels
