Siamo alle solite, l’Italia come spesso accade riveste il ruolo di fanalino di coda in materia di mancanza di norme che regolano i contenuti promozionali inseriti all’interno dei contenuti web degli influencer/blogger nonché della figura professionale all’interno del quale gli stessi possono essere collocati.
Il “lavoro” di blogger e influencer
Accade sempre più spesso, infatti, che blogger e influencer si facciano immortalare o postino dei selfie con dei prodotti commerciali che vengono mostrati in seguito ad accordi con brand (o agenzie per conto del brand) che altro non sono che vera e propria pubblicità occulta.
Per le aziende, infatti, gli influencer ormai, rappresentano un viatico pubblicitario che riscontrerebbe ancor più consenso rispetto ad un testimonial o addirittura ad una vera e propria campagna pubblicitaria, proprio in ragione del grande seguito che influencer e blogger hanno sui social network e sul web e quindi (come recenti studi hanno attestato) sarebbero in grado di orientare le mode e gli acquisti dei propri followers.
Non necessariamente il blogger deve essere un Attore, modella, vip del piccolo schermo, considerato che molti influencer e blogger, ai più sconosciuti, catalizzano sulle proprie pagine web (Facebook, Instagram, Twitter ecc..) migliaia di followers e quindi potenziali acquirenti del brand che volontariamente o involontariamente sponsorizzano.
Blogger come strumento di comunicazione
Un influencer o un blogger che registra migliaia di fans rappresenta per il brand, soprattutto in questi ultimi anni il miglior strumento (a volte anche il meno costoso) per far conoscere il proprio marchio a migliaia di persone che seguono quel blogger. Più ne hanno e meglio è!
L’influencer/blogger funziona perché coinvolge da vicino il pubblico, viene spesso reputato un amico di cui fidarsi, un punto di riferimento, supera gli ad block degli utenti e la cecità verso i tradizionali banner pubblicitari, quindi rappresentano per i brand il nuovo è più influente strumento pubblicitario.
Come dicevo in premessa, purtroppo in Italia non ci sono ancora delle precise linee guida quindi non sempre viene richiesto al blogger di inserire i tag #sponsored – #ad, #thanks to, come funziona in America.
Come si muovono gli Stati Uniti
Gli Stati Uniti, culla dei social network e, di conseguenza, degli influencer, hanno anche messo a punto le prime regole del settore. Nel 2009 la Federal Trade Commission, l’agenzia indipendente che si occupa della difesa dei consumatori, ha stilato le prime raccomandazioni e l’anno scorso ha prodotto un manuale sull’argomento.
Hashtag come #sponsored, #sp o #spon o frasi rituali come “thanks to” non sono più sufficienti, ma è doveroso far capire che l’azienda ha consegnato il prodotto all’influencer o lo ha pagato. Su Instagram l’agenzia statunitense pretende che la società sponsor sia taggata nel post e bene in evidenza e che hashtag come #ad, #adv o #sponsored non siano annegati nella massa, ma risultino tra i primi e leggibili per l’utente.
A mio parere il problema “Italiano” sta a monte nel senso che la stessa figura del “web influencer” o “blogger” nel nostro ordinamento legale non è stata ancora definita. Non esiste infatti la figura professionale del Blogger.
Attualmente la figura del Blogger è in quella categoria professionale che può essere ricompresa tra i lavoratori autonomi, ma spesso tra blogger e Impresa non viene stipulato alcun contratto di collaborazione o sponsorizzazione.
Il più delle volte infatti il blogger viene contattato dal brand il quale a fronte della sponsorizzazione del proprio prodotto promette pagamenti che non sempre sono onorati. Spesso il blogger al solo fine di incrementare il proprio numero di fans accondiscende a prestare la propria immagine per pochi euro o addirittura gratuitamente.
Consiglio quindi a queste nuove figure professionali, nel caso in cui temano di non veder riconosciuto il proprio compenso (spesso accade con imprese di piccole medie dimensioni) di farsi assistere da un professionista nella stesura del contratto di collaborazione, che, quantomeno garantisce loro la possibilità di recuperare l’importo pattuito nel caso in cui l’impresa che li ha contattati non tenga fede alle proprie promesse.
Tornando al caso di cui ci si occupa, in Italia si interessa della materia l’Istituto di autodisciplina pubblicitaria (Iap), che ha il compito di far rispettare il codice pubblicitario nazionale (compilato e promosso dalle stesse aziende che lo usano), e il codice del consumo.
Digital chart
Nel 2016 Iap ha promosso una Digital chart per orientare i propri associati alle regole da rispettare sul web. “Il fine promozionale del commento o dell’opinione espressa da celebrity/influencer/blogger, qualora non sia già chiaramente riconoscibile dal contesto, deve essere reso noto all’utente con mezzi idonei”, si legge nel documento. Come? Inserendo hashtag abbinati alla campagna pubblicitaria in corso, link al sito internet dell’azienda o taggando il profilo social della società nel post.
Anche l’articolo 23 del Codice del consumo considera illecita la condotta consistente nel dichiarare o lasciare intendere, contrariamente al vero, che un soggetto stia agendo quale consumatore e non nell’ambito di un’attività remunerata. Volente o nolente, il blogger che agisce quale testimonial di un brand è tenuto a rivelarlo ai propri follower, ma se non lo fa nella realtà nulla accade proprio in ragione del fatto che il blogger in sede di difesa potrebbe tranquillamente addurre che quel capo o quella borsa è stato acquistato da lui personalmente ed utilizzato nel post in via del tutto disinteressata.
Ma cosa ci guadagna il blogger?
Generalmente la forma di remunerazione non consiste solo nella corresponsione di un compenso, ma anche con forme di incentivo come il prestito di una borsa o l’invito a una manifestazione. A mio parere questa situazione penalizza sia i blogger che il consumatore finale.
Il primo che non avendo un “terreno” legale su cui muoversi, spesso viene remunerato dal Brand che lo ha invitato ad inserire il proprio prodotto nei suoi post, in maniera del tutto esigua rispetto all’apporto pubblicitario che può catalizzare tra i suoi followers.
Il consumatore da canto suo dovrebbe essere messo nelle condizioni di capire, senza troppi sforzi, che quel contenuto è frutto di un accordo commerciale tra azienda e influencer. Solo di recente, L’Unione Nazionale Consumatori ha presentato un esposto all’Antitrust per accertare la natura delle foto di vip/influencer con prodotti o marchi ben visibili e “la legittimità di questa sorta di product placement camuffato sui social network“.
“L’obiettivo dell’associazione è quello di ottenere maggiore trasparenza: la proposta è che, d’ora in poi, accanto alla foto, compaia una didascalia di accompagnamento che informi correttamente il fan del carattere promozionale del messaggio, nel rispetto del Codice del Consumo, che all’art. 22 prescrive di indicare l’intento commerciale di una pratica promozionale“. Vi aggiornerò sugli sviluppi.
Per avere ulteriori informazioni visitate la mia pagina Facebook e scrivetemi. Risponderò alle vostre domande.
PER APPROFONDIRE:
Antitrust Usa scrive ai blogger: “Basta adv occulta“.
L’Antitrust Usa scrive a Kim Kardashian e altri vip: “Basta spot occulti su Instagram“.
ALTRI POST UTILI:
Diritto all’oblio: come tutelare la nostra privacy su internet.
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